回首蘋果公司的歷史
不難發(fā)明
蘋果公司也有多款掉敗的產(chǎn)品
早期的包括牛頓(newton)掌上電腦、pippin多媒體主機(jī)
近期的則是homepod音響要是用戶的需求可以被創(chuàng)造
蘋果公司的掉敗產(chǎn)品又作何解釋?
"fact"因此內(nèi)容為中間的電商經(jīng)營能力
包括四個(gè)方面
即商家自播(field)、達(dá)人矩陣(alliance)、營銷活動(dòng)(campaign)和頭部大年夜v(top-kol)
抖音的興趣電商是基于視頻直播和內(nèi)容創(chuàng)作的形式
抖音電商總裁康澤宇強(qiáng)調(diào)
興趣電商的核心是
主動(dòng)贊助用戶發(fā)明他潛在的需求
第三
抖音電商擁有海量優(yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者
使得更多優(yōu)質(zhì)商品
可以經(jīng)由過程更好的內(nèi)容形態(tài)展示
商家也有了更多時(shí)機(jī)經(jīng)由過程創(chuàng)作者觸達(dá)到他們的粉絲
抖音電商的fact模型
破費(fèi)布局的變遷
孕育新的電商藍(lán)海
康澤宇在認(rèn)真抖音電商后
把平臺(tái)管理提到了最高優(yōu)先級抖音電商抽調(diào)大年夜量產(chǎn)品、技巧和運(yùn)營骨干加入管理團(tuán)隊(duì)
周全加強(qiáng)對商家、商品的管理管控
以營造一個(gè)良性的做生意情況
保障每個(gè)破費(fèi)者的購物體驗(yàn)
不讓劣幣驅(qū)逐良幣
直播電商市場的高速增長
也印證了上述判斷(圖 3)根據(jù)頭豹鉆研院測算
2017~2019年年均復(fù)合增長率(cagr)達(dá)到297%估計(jì)到2022年
直播電商市場將跨越9000億元的規(guī)模
興趣電商的未來
hhi指數(shù)用于衡量一個(gè)財(cái)產(chǎn)的集中程度
取值范圍是(0
10000]hhi指數(shù)越趨近于0
代表行業(yè)集中度越低
行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭越分散
企業(yè)之間市場份額的差異越小hhi指數(shù)越趨近10000
注解行業(yè)集中度越高
少數(shù)大年夜型企業(yè)節(jié)制行業(yè)市場
新進(jìn)入企業(yè)面臨極高的進(jìn)入壁壘
若何發(fā)明用戶的潛在需求?
因?yàn)橘I賣營業(yè)資源的存在
買家和賣家必要降服層層信息差
才能殺青買賣營業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的呈現(xiàn)
電商平臺(tái)可以使生意雙方可沖破地輿邊界
使用收集平臺(tái)殺青快速的買賣營業(yè)
大年夜大年夜低落了買賣營業(yè)資源
興趣電商增長密碼:重塑破費(fèi)者決策鏈路
圖3:直播電商規(guī)模(單位:億元)注:e表示猜測值
根據(jù)國家市場監(jiān)督治理總局的測算
按平臺(tái)辦事收入市場份額謀略
2015~2019年電商平臺(tái)的hhi指數(shù)(赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù))如圖 1所示
雖然從絕對數(shù)看
2019年hhi指數(shù)為5350
屬于高度集中市場但從近5年的趨勢看
2019年hhi指數(shù)比擬2015年已經(jīng)有所下降行業(yè)巨子之間的競爭依然十分猛烈
“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”并非涇渭分明的兩個(gè)系統(tǒng)
而是可以互相轉(zhuǎn)換的當(dāng)人們對新的情況、常識(shí)認(rèn)識(shí)掌握的時(shí)刻
再碰到類似的問題
就會(huì)由“系統(tǒng)1”來完成
圖4:傳統(tǒng)電商營銷與短視頻營銷鏈路差別 ?資料濫觴:極光鉆研院.《2020雙十一電商行業(yè)鉆研申報(bào)》
貨架式電商:平日指傳統(tǒng)電商形式
電商頁面以商品的分類陳設(shè)展示為主
海量的短視頻
能夠加倍精準(zhǔn)和快速的捕獲用戶的興趣點(diǎn)用戶在抖音上每不雅看一個(gè)視頻
都可以富厚用戶的“標(biāo)簽”
這是貨架式電商難以具備的上風(fēng)
貨架電商是基于瀏覽和搜索的選擇機(jī)制
而興趣電商
則進(jìn)一步強(qiáng)化了興趣保舉的機(jī)制
減少用戶的搜索行徑
進(jìn)一步前進(jìn)了生意雙方的撮合效率
低落了買賣營業(yè)資源
結(jié)合興趣電商模式的特性
抖音電商具有三項(xiàng)異常顯明的上風(fēng)
基于以上上風(fēng)
抖音電商提出了“fact”模型
興趣電商能夠成長的另一個(gè)根基
是破費(fèi)者破費(fèi)習(xí)氣的變遷
2021年4月
抖音電商在其首屆生態(tài)大年夜會(huì)上提出“興趣電商”的觀點(diǎn)抖音電商對其內(nèi)涵的闡釋是:“興趣電商是一種基于用戶對美好生活的憧憬
主動(dòng)贊助破費(fèi)者發(fā)明潛在購物興趣
提升生活品德的電商”
抖音發(fā)力興趣電商
緊張的緣故原由是行業(yè)趨勢的到來如今用戶的破費(fèi)布局正在發(fā)生進(jìn)級和變更回首以前
在物質(zhì)尚不富厚的期間
破費(fèi)者去墟市會(huì)直奔目標(biāo)
購買所必要的商品而當(dāng)物質(zhì)富裕之后
破費(fèi)者去墟市的行徑
就變成了“逛墟市”
從海量的商品中
遴選自己愛好的購買
以致很多商品在一開始
并沒有購買的盤算
無論商家或是用戶
轉(zhuǎn)移到新的電商平臺(tái)均不必要太高的轉(zhuǎn)移資源是以
一旦有新進(jìn)入者采納補(bǔ)貼
或者效率更高的買賣營業(yè)撮合模式
就會(huì)吸引大年夜量買方用戶加入
進(jìn)而強(qiáng)化平臺(tái)對賣家的吸引力
資料濫觴:艾媒數(shù)聚
growth用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫
頭豹鉆研院
這個(gè)事理同樣也適用于電商領(lǐng)域
貨架式電商目錄式的展示頁面
更像以前的購買形式
用戶大年夜多經(jīng)由過程搜索來購買而興趣電商則是基于內(nèi)容的保舉形式
用戶邊瀏覽視頻
邊進(jìn)行購買
更輕易發(fā)明自己的興趣點(diǎn)
抖音電商總裁康澤宇表示
有質(zhì)量的gmv才是核心指標(biāo)當(dāng)前
完善平臺(tái)對商家的根基辦事能力
為用戶供給優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗(yàn)是抖音電商的重中之重
呈現(xiàn)這種環(huán)境的緣故原由在于
電商網(wǎng)站屬于雙邊市場雙邊市場有兩大年夜特性一是
雙邊市場存在交叉的收集外部性即市場中一方的用戶數(shù)量和買賣營業(yè)量
會(huì)影響另一方的用戶數(shù)量和買賣營業(yè)量假如一個(gè)平臺(tái)吸引了大年夜量的用戶或廠商
那么會(huì)吸引更多用戶或廠商的加入
反之亦然二是價(jià)格的紕謬稱性任一方價(jià)格的更改
都邑導(dǎo)致另一方買賣營業(yè)行徑的變更
2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主
丹尼爾·卡尼曼在《思慮快與慢》一書中指出
人的決策由大年夜腦中的兩部分系統(tǒng)組成
分手為“系統(tǒng)1”和“系統(tǒng)2”“系統(tǒng)1”的運(yùn)作是無意識(shí)、快速的
不怎么費(fèi)腦力
主要處置懲罰人們的第一印象、知識(shí)性問題等
人們在進(jìn)行購買決策時(shí)
視頻直播類電商
因?yàn)槠瀑M(fèi)者會(huì)加倍信賴視頻博主或主播
在進(jìn)行購買決策時(shí)
會(huì)更多的使用系統(tǒng)1
購買行徑更輕易孕育發(fā)生而當(dāng)人們?yōu)g覽傳統(tǒng)的電商頁面時(shí)
因?yàn)楸匾獙Ω嗟男畔⑦M(jìn)行判斷
每每必要?jiǎng)佑孟到y(tǒng)2進(jìn)行決策
購買商品會(huì)加倍精挑細(xì)選(圖 4)
從雙邊市場的底層邏輯看
新進(jìn)入企業(yè)要得到競爭上風(fēng)
有兩個(gè)選擇:一是
供給高額補(bǔ)貼
吸引價(jià)格敏感型用戶;二是
供給更高效的買賣營業(yè)撮合要領(lǐng)
營造差異化的購物體驗(yàn)
是以
若何加倍有效的獲取用戶
并保持用戶生動(dòng)度
是電商平臺(tái)首先要面對的問題
頭部大年夜v(top-kol)即包孕明星和頭部kol
經(jīng)由過程強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙贏
商家自播(field)可以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)破費(fèi)者的直接溝通和互動(dòng)
沉淀自身的用戶口碑和粉絲積累
形成穩(wěn)定日銷
在電商已進(jìn)入猛烈的紅海競爭的期間
抖音以興趣電商入局
差異化上風(fēng)顯著然則電商行業(yè)
不僅僅是平臺(tái)技巧的競爭
物流、平臺(tái)管理、商家扶持等問題都必要逐一去面對和辦理
抖音電商依然任重道遠(yuǎn)
貨架式電商
經(jīng)由過程打“標(biāo)簽”的要領(lǐng)對用戶的興趣進(jìn)行標(biāo)注
強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)“人”、“貨”匹配但貨架式電商的對用戶行徑的闡發(fā)
僅能經(jīng)由過程用戶購買的商品的特性來判斷
數(shù)據(jù)濫觴相對單一并且用戶在購買產(chǎn)品之后
假如其破費(fèi)偏好發(fā)生了變更
在其下次購買行徑發(fā)生之前
貨架電商很可貴到相關(guān)的數(shù)據(jù)
并進(jìn)行響應(yīng)的保舉事情
與傳統(tǒng)貨架式電商不合
抖音電商所倡導(dǎo)的興趣電商
強(qiáng)調(diào)對用戶潛在需求的發(fā)掘
經(jīng)由過程保舉技巧高效匹配供需雙方殺青買賣營業(yè)
而不是追求做大年夜而全的貨架式電商
現(xiàn)在進(jìn)軍電商
還有時(shí)機(jī)嗎?
從電商行業(yè)的財(cái)產(chǎn)規(guī)??矗▓D2)
我國電商買賣營業(yè)規(guī)模逐年遞增
但增量開始放緩
網(wǎng)購用戶規(guī)模增量放緩趨勢加倍顯著電商行業(yè)正徐徐從增量市場向存量市場蛻變
達(dá)人矩陣(alliance)是多元內(nèi)容創(chuàng)作者
可以支持商家買賣的擴(kuò)大
贊助必然規(guī)模的商家提量
抖音電商在杭州已經(jīng)落地了直播電商基地
擁有海量短視頻資本的抖音
具有先天的上風(fēng)
興趣電商能夠得到高速增長
源于以視頻直播為主要形式的販賣形式
改變了破費(fèi)者的購買決策鏈路
貨架電商的痛點(diǎn)
興趣電商的時(shí)機(jī)
電商行業(yè)看似被幾大年夜巨子緊緊把持
但實(shí)際上巨子們依然面臨猛烈的競爭新進(jìn)入者憑借立異的技巧或商業(yè)模式
依然可以突破現(xiàn)有格局
興趣電商的底層邏輯
喬布斯的這句名言
經(jīng)常被解讀為
用戶的需求是被創(chuàng)造出來的商家可以不必理會(huì)用戶
只要憑借自己的“智慧才智”
就可以創(chuàng)造出一個(gè)令用戶驚叫的產(chǎn)品
第一
抖音平臺(tái)擁有海量的短視頻和直播技巧
讓商品展示變得更活躍、直不雅
更便于破費(fèi)者做出購買決策
可以看到
抖音電商為商家創(chuàng)造了優(yōu)良的代價(jià)
中國社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)與科技社會(huì)學(xué)鉆研室主任呂鵬覺得
抖音做電商
是抖音生態(tài)的自然延伸抖音電商的最大年夜上風(fēng)
是經(jīng)由過程“前臺(tái)”的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺(tái)”的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技
把藍(lán)本一些處在“后臺(tái)”的緘默沉靜消辛勤量喚醒了這反過來對付供給更相符破費(fèi)者需求的產(chǎn)品、加速財(cái)產(chǎn)鏈的成長
都有緊張的意義
給破費(fèi)側(cè)帶來了值得等候的新空間
蘋果公司開創(chuàng)人
喬布斯有一句名言:“破費(fèi)者并不知道自己必要什么
直到我們拿出自己的產(chǎn)品
他們就發(fā)明
這是我要的器械”
“系統(tǒng)2”的運(yùn)作必要人們將留意力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)腦力的大年夜腦活動(dòng)上來
處置懲罰加倍繁雜、專注的事變?nèi)鐢?shù)學(xué)謀略、邏輯判斷等
第二
跟著平臺(tái)保舉技巧越來越成熟
抖音電商能夠更好的辦事用戶發(fā)明其潛在的興趣需求
興趣電商將關(guān)注點(diǎn)放在:發(fā)明用戶的潛在需求
把商品保舉給感興趣的人
根據(jù)抖音宣布的數(shù)據(jù)顯示
截至2020年8月
抖音日生動(dòng)用戶達(dá)到6億;截至2020年12月
抖音日均視頻搜索跨越4億次
圖1:我國電商hhi指數(shù) ? 資料濫觴:國家市場監(jiān)督治理總局
作為電商平臺(tái)
破費(fèi)者的體驗(yàn)始終是第一位的
抖音電商選擇的是第二條路徑
濫觴:收集
顯然這是一個(gè)誤讀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論覺得
需求不能被創(chuàng)造
所謂的“創(chuàng)造”需求
只是發(fā)清楚明了破費(fèi)者的潛在需求
據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示
大年夜量商家入駐抖音電商后有了全新的增長和獲客時(shí)機(jī)
在該平臺(tái)的破費(fèi)者構(gòu)成中
85%以上是新客戶國產(chǎn)品牌寧靖鳥衣飾
自2020年入駐抖音后
品牌自播月度gmv勻稱增速為78%在抖音電商搶新年貨節(jié)時(shí)代
寧靖鳥女裝突破衣飾品牌自播記錄
單場直播成交額達(dá)2800萬元
圖2:我國電商財(cái)產(chǎn)規(guī)模 ? 資料濫觴:前瞻財(cái)產(chǎn)鉆研院
營銷活動(dòng)(campaign)主如果平臺(tái)活動(dòng)
包括品牌大年夜匆匆、節(jié)日活動(dòng)和與品牌一路打造的專場活動(dòng)